L’étape de positionnement du processus de construction de la marque permettra de décrire le public cible afin de répondre à la question : « qui ? » C’est la raison pour laquelle nous nous aiderons des critères de segmentation : démographiques, géographiques, comportementales ou attitudinale.
Le « quoi ? » correspond à l’utilisation des leviers de marque afin de renforcer la promesse et le capital de marque.
Le « pourquoi ? » il faudra ici choisir, en fonction du produit ou des services, de communiquer sur un positionnement stratégique et sur les promesses de marque. En fonction du produit, il sera possible de travailler sur une notoriété tactique notamment grâce aux nouvelles fonctionnalités du produit.
Le « où ? » permet d’apporter une réponse sur le « où communiquer ? ». Ici, nous nous intéresserons au point de contact et au processus d’achat en utilisant les leviers de la marque pour atteindre la cible chez elle ou au travail voire pendant ses loisirs.
Le « comment ? » permet de lister les moyens de communication les plus adaptés par rapport aux produits et services de l’entreprise. Il s’agit bien sûr des médias, mais surtout la manière dont seront fabriqués les messages émotionnels afin de générer des processus d’achat. En effet, en fonction du média, il faudra faire preuve de créativité.